التميمة في العلامات التجارية

ثمّة أسبابٌ عديدة تحفّز العلامات التجارية على اعتماد التمائم البصرية، إضافةً إلى الشعارات النصية والرموز.

التميمة أو شخصية العلامة التجارية (Brand Mascot) هي رسم شخصية إنسان، أو حيوان، أو جماد، أو شيء مبتكر؛ لتمثيل العلامة التجارية مرئيًّا، وتعزيز صورتها الذهنية في السوق.

على الرغم من أن جذور تمائم العلامات التجارية ترجع إلى الرموز القديمة التي كان يُعتقد أنها تجلب الحظ، فإن تاريخها التجاري الحديث بدأ في أواخر القرن التاسع عشر. ويُعدُّ " بيبندوم"، المعروف بـ"رجل ميشلان" من أقدم الأمثلة وأكثرها رسوخًا؛ إذ ظهر عام 1898م، وأصبح لاحقًا أحد أشهر الرموز التجارية في العالم، لأنه كان يجسّد الأمان والجودة بشخصيةٍ بشرية ودودة مكوّنة من الإطارات.

وفي القرن العشرين، ازدهرت التمائم مع انتشار وسائل الإعلام الجماهيرية. ففي عام 1928م، ظهر "ميكي ماوس" بوصفه أيقونةً ثقافية لشركة والت ديزني، ممثِّلًا الخيال والأحلام. وفي عام 1963م، جسّد "رونالد ماكدونالد" قيم الدفء والعائلة، محفّزًا ثورة الوجبات السريعة. ثم تطوَّرت التمائم من شعاراتٍ بسيطة إلى شخصياتٍ متحرِّكة تعبيرية في تسعينيات القرن الماضي؛ فظهرت شخصية "كليبي" (Clippy) من شركة مايكروسوفت. صحيحٌ أنه لم يلقَ قبولًا واسعًا، إلا أنه أظهر إمكانات التمائم الرقمية. ومؤخرًا، عادت التمائم بقوة إلى قطاع التكنولوجيا، مثل البومة في تطبيق (Duolingo) لتعلُّم اللغات، بالإضافة إلى تميمة "لايت فايندر جاوي" الجديدة من شركة آبل، و"ميكو" من شركة مايكروسوفت، اللتين تعكسان الجهود المبذولة لجعل الذكاء الاصطناعي يبدو دافئًا وإنسانيًّا.

واليوم، تحوَّل حضور التميمة من علاقتها ثنائية الأبعاد "الكلاسيكية" إلى علاقةٍ ذات أبعاد متنوّعة؛ فحضرت في الفضاء الرقمي وتلبّست كل العواطف، وامتدّت في المنتجات والأفلام. وأينما يُولِّ المرءُ وجهه، فسيرَ التميمة قريبةً منه، لا لتذكيره بمنتجها فقط، وإنما بقِيَمها أيضًا.

فقد أصبحت التميمة الآن قادرةً على الرد عن أسئلة متابعيها على مدار الساعة، متحوّلةً من شخصيةٍ بصرية ساكنة إلى شريكٍ تفاعليٍّ حي. لقد صُنعت التمائم لتصبح أقرانًا لا تغيب عن الذاكرة، ومساحةً للتفريغ العاطفي والتعاطف الملحوظ. ويمكن للجمهور اليوم متابعة يوميات التميمة عبر منصات التواصل المختلفة، والتفاعل معها. كما يمكنه الدخول إلى عالمها عبر تقنيات الواقع المعزَّز؛ إذ تتحوّل هذه العلاقة إلى تجربةٍ تفاعلية غامرة، ممَّا يفتح آفاقًا جديدة للتواصل وتعميق الرابطة بين العلامة والجمهور.

الشعار المكتوب أو التصميم الرمزي للهوية يتواصل مع العقل ويتطلب التفكيك، في حين أن التميمة تقلّل جهد التفكيك وتختصر الوقت في الربط والاستدعاء.

بين التميمة والشعار: وصال أم افتراق؟

السؤال الذي يبرز هنا: ما دام معظم الشركات تعتمد على تقديم هوياتها البصرية بالشعارات المكتوبة أو الرمزية أو كليهما، فلِمَ لا تكتفي بها دون الخوض في التمائم؟ وتكمن الإجابة في فهم طبيعة التواصل البشري؛ فالشعار المكتوب أو التصميم الرمزي للهوية يتواصل مع العقل المنطقي بالدرجة الأولى؛ إذ إنه يتطلب التفكيك، ثم الربط للوصول إلى مرحلة استدعائه عند تذكُّرِ منتجٍ أو خدمة مطلوبة. في حين أن التميمة تقلّل جهد التفكيك وتختصر الوقت في الربط وتكون أسرع في الاستدعاء؛ فيكون طابعها إنسانيًّا ومرنًا في التعبير والتفاعل، وهو ما يهبها حضورًا ديناميكيًّا فريدًا.

ما فائدة التميمة؟

تكمن جاذبية التمائم فيما يأتي:
1- تعزيز الارتباط العاطفي والأنسنة: تشير الأبحاث التي أجرتها "شركة الصور المتحركة"، وهي شركة إبداعية بريطانية رائدة في مجال إنتاج المحتوى البصري والإعلانات، إلى أن الحملات الإعلانية التي تستخدم تمائم أو شخصيات رمزية تزداد احتمالات نمو أرباحها بنسبة41 % مقارنةً بالحملات التي لا تستخدمها. كما تُؤدي الحملات طويلة الأمد للعلامات التجارية التي تعتمد التمائم، إلى اكتساب عملاء جدد بنسبة 40.9%. وقد تبيّن علميًّا أن التفعيل البصري للوجوه والشخصيات يُنشّط المراكز الاجتماعية في الدماغ ويُسرّع الاستدعاء الذهني، وهو ما يبني علاقةً عاطفية أقوى مع المستهلك.

2- تعزيز التذكّر والتمييز: يعالج الدماغ الشخصيات والوجوه أسرع من النصوص، وهو ما يجعل التميمة "اختصارًا ذهنيًّا" سريعًا في الأسواق المزدحمة.


3- المرونة السردية: يمكن للتميمة أن تصنع سرديتها الخاصة، وهو ما يمنحها امتدادًا لطرح القصص عبر سنوات وقنوات متعددة، في مرونةٍ تامة تتيح لها التكيّف مع الظروف.


4- تبسيط الرسائل المعقّدة: تستطيع التميمة شرح منتجاتٍ معقدة بطريقة مُبسَّطة وممتعة، ولا سيَّما في مجالي التكنولوجيا والخدمات المالية.


5- تجاوز الحواجز اللغوية والثقافية: تتمتَّع التميمة البصرية بقدرتها على عبور الثقافات واللغة.


6- المرونة في مخاطبة الجماهير المختلفة: يمكن تكييفها لتكون مرحةً للمستهلك النهائي، أو خبيرةً احترافية للشركات والجهات الحكومية.


7- بناء المرونة المؤسسية في الأزمات: نظرًا لأن التميمة شخصيةٌ غير حقيقية، فإنها لا تكبر في العمر، ولا يمكنها أن تتورّط في فضائح تشوِّه سمعة العلامة؛ إذ يمكن التحكُّم في مساراتها، وتكون واجهةً آمنة للعلامة على المدى الطويل.


8- تجاوز قيود الإعلان التقليدي: يمكن للتميمة الحضور في فعالياتٍ ومناسباتٍ على نحوٍ غير تقليدي، سواء أكان رقميًّا أم فعليًّا.


9- بناء الولاء عبر الأجيال: تستمر التمائم الناجحة لعقودٍ وتصبح جزءًا من الثقافة الشعبية، وهو ما يضمن استدامة العلامة.

10- التوسُّع في الحضور المتعدِّد: تمتلك قدرةً على تخطي مراحل التفاعل التقليدية لتواكب أي تطوُّر رقميٍّ حديث، سواء في التطبيقات أو الألعاب الرقمية أو غيرها.

أهناك خارطة طريق لصنع التميمة؟ 

ليست كل علامة تلزمها تميمة، والفيصل يعود إلى هندسة العلامة. ولكن يمكن رسم خارطة تكوين التميمة الناجحة عبر الارتباط بجوهر العلامة. فمثلًا، "رجل ميشلان" لا يمثّل الإطارات فحسب، بل يجسّد فلسفة الشركة في الجودة والسلامة والابتكار. كما يتطلّب الأمر فهمًا عميقًا للجمهور المخاطَب لتحديد كيفية استهدافه. وهناك البساطة في التصميم البصري الذي يُعدُّ من أبرز عوامل قوة التميمة؛ فبمجرد رؤية خطوط بسيطة لأذنين كبيرتين، مثلًا، يستدعي العقل فورًا شخصية "ميكي ماوس". 

إضافةً إلى ذلك، يجب مراعاة تكيّف التميمة مع الزمن والتطوُّر التكنولوجي، من خلال وجودها في مختلف الوسائط الرقمية، من التطبيقات إلى الألعاب والواقع المعزّز. وأهم من ذلك هو اعتماد التميمة على تبني قضايا اجتماعية، أو ثقافية، أو بيئية، أو رياضية، وهو ما يجعلها أقرب إلى الجمهور وقِيمه. فحين تدعم التميمة فِرقًا رياضية، أو تتبنّى قضايا بيئية، أو تشارك في مبادرات مجتمعية، فإنها تتحوّل من مجرد شخصية بصرية إلى شريك عاطفي في حياة المستهلك، وهو ما يعزّز الولاء طويل الأمد للعلامة. 

ومن جهة أخرى، يواجه استخدام التميمة عددًا من التحديات، أبرزها ضعف الإلمام بالخصوصيات الثقافية ودلالاتها في السوق المستهدفة؛ إذ قد يؤدي سوء التقدير الثقافي إلى انعكاساتٍ سلبية. كما أن عدم الاتساق في حضور التميمة وصورتها قد يُربك الانطباع الذهني المُراد ترسيخُه لدى الجمهور. وإلى جانب ذلك، فإن كثرة الشخصيات وتزاحمها في المشهد البصري تجعل الرهان الحقيقي معقودًا على عمق ما تقدّمه التميمة من معنًى وقيمة، لا على شكلها الظاهري وحده.

حضور التميمة في الدول العربية

فيما يخص الدول العربية، لا يزال استخدام التمائم محدودًا نسبيًّا مقارنةً بالأسواق العالمية، إلا أنه يشهد نموًّا ملحوظًا ومتسارعًا في مجالات الترفيه والتعليم والتقنية والخدمات المالية، مدفوعًا بزيادة الاستثمار في المحتوى الرقمي، ونمو منصّات التواصل الاجتماعي، وارتفاع وعي المعلنين بقيمة القصص الشخصية في بناء الولاء.

من أبرز الأمثلة العربية التي حقَّقت حضورًا قويًّا تميمة "لعيب" لكأس العالم في قطر 2022م، التي جسّدت الثقافة العربية من خلال الاسم والتصميم (الغترة والعقال) ورسالة الترحيب والضيافة، وحظيت بانتشارٍ واسع في الفعاليات والمحتوى الرقمي والمنتجات التذكارية. وفي مجال الترفيه العائلي، برز "مدهش" في مفاجآت صيف دبي بوصفه رمزًا مرحًا محبوبًا للأطفال والعائلات، وتوسّع حضوره لاحقًا ليشمل المحتوى الرقمي والفعاليات والمنتجات المرتبطة بالسياحة والترفيه في الإمارة.

وفي المجال الرياضي، برزت تمائم الأندية الرياضية، كما في المملكة العربية السعودية، لتكون عنصرًا من عناصر التسويق الناجح. وفي قطاع التعليم والتقنية، ظهرت تمائم وخطوط بصرية شخصية في تطبيقات ومبادرات تعليمية عربية تسعى لجعل التعلّم أكثر تفاعليةً وإيجابية. كما برزت بعض العلامات التقنية والمصرفية في دول الخليج في استخدام شخصيات بصرية مرحة أو "أفتارات" دافئة لتقريب الخدمات المعقّدة وتبسيطها للمستخدمين، وهو ما يعزّز التفاعل اليومي ويقلّل الحواجز النفسية أمام التكنولوجيا والخدمات المالية.

وستظل التميمة باقيةً ما بقي البشر. فهي ليست قرارًا تسويقيًّا بقدر ما هي قرار هويّاتي، وكبسولة قيم ومشاعر ترسم طريقها ضمن إستراتيجية العلامة، لتجيب عبر التميمة عن سؤالين جوهريين: من نحن؟ وكيف نريد أن يشعر الناس حين يذكروننا؟
والتميمة التي لا تُنسى هي تلك التي تتحرّك من العمق لتخاطب الإنسان قلبًا وقالبًا، فتُرسّخ حضورها ليس في الذاكرة فحسب، بل في العاطفة والوعي المشترك.

 

جعفر حمزة: خبير استراتيجيات العلامة والتغيير المؤسسي.